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    奶茶之鄉的平南人,正在重新學習做奶茶

    稿源:南方人物周刊 | 作者: 南方人物周刊記者 王佳薇 日期: 2023-12-08

    眼光獨到且敢打敢拼的一代平南人,無疑是中國奶茶行業的開創者和引路人。但面對一個從增量市場轉為存量市場、競爭已經異常激烈的茶飲行業新時代,過去和今天的平南奶茶從業者,恐怕都需要經歷一次重新出發的旅程 (本文首發于南方人物周刊)

    “奶茶之鄉”

    過了國慶,廣西平南縣的奶茶店進入淡季。2023年11月下旬,位于縣城中心的奶茶街上,流動商販比行人還多,喇叭里傳出的叫賣聲不絕于耳。道路兩旁顏色繽紛的招牌下是一家家奶茶店,向里望,零星坐著幾個看手機的人。

    “行情最差的時候就是現在,剛剛轉季,天不冷不熱?!标惖险f。他是本地奶茶店“熱力雪”的門店運營經理,平南人,生于1980年代,幾年前從外地回到平南從事奶茶業。

    在陳迪印象中,“熱力雪”所在的奶茶街幾年前還叫“師范街”,因為靠近當地的平南縣中等師范學校而得名,“是本地很好的學?!?。后來學校搬遷,街上的眼鏡店與文具店也紛紛換了地址,店鋪幾經易主,奶茶店越開越多。

    如今走過奶茶街,仍能看見寥寥幾家眼鏡店和一家書店,但更多的是設計風格和門臉招牌各異的奶茶店。街角入口處是新修的“奶茶街”展示牌——這是平南縣發展和改革局2022年批復的關于平南奶茶風情街街道景觀改造工程項目的內容之一,另一頭則是正在慶祝開業周年的奶茶店霸王茶姬,店內店外都坐滿了人。整條街不過四五百米,粗略數過來,一共有34家奶茶店。這還不包括正在裝修的門店。

    一家正在裝修的門店對面是“茶道夫”?!八汀疅崃ρ粯邮亲钤缫慌腭v奶茶街的店?!标惖险f。我走進店里點了一杯四季奶青,售價8元。菜單上其余飲品的價格也都在10元上下,單價不超過15元。店內有兩層,一層擺放了十幾張桌子。店員小寧說,這家店由四個門面房改造而成,租金過萬。

    廣西平南縣,市民在江北公園休閑(視覺中國/圖)

    平南人信奉“大城市開小店,小城市開大店?!痹谄侥?,幾乎每間奶茶店的面積都逾百平米,以陳迪所在的“熱力雪”旗艦店為例,“包括我們樓上天臺和外擺,最多可以容納三四百人?!边B鎖品牌進入本地市場也不能免俗。

    淡季,奶茶店的高峰時段分別是午飯后到下午3點之前、晚飯后到夜晚11點。最早打烊的奶茶店也會營業到晚上11點鐘。這符合大多數當地人的社交需求?!按蟛糠秩艘膊幌矚g半夜三更去酒吧,情愿和朋友吃完飯找間奶茶店坐一坐?!币灿腥嗽诶锩娲蚺?、看球賽、打游戲,“只要不賭博就行”,前段時間,陳迪還在店里播放了《英雄聯盟》的決賽。

    臨近午飯時間,“茶道夫”店里只有一位顧客。一連幾天,每個上午我走進平南不同的奶茶店,顧客總是寥寥,偶爾有外賣員坐在店里休息,店員也沒說什么。最近兩年,小寧目睹奶茶街新開了很多家店,“(店)開得越多,人越分散?!薄安璧婪颉钡拇蟛糠挚驮词菍W生以及一些中年人,“大家去商場購物時會來店里買奶茶,不會專程跑來?!?/p>

    奶茶街臨近本地的購物廣場與大型超市,是平南縣城人流量最密集的地方之一。但不只是奶茶街,平南的大街小巷都能窺見許多奶茶店的身影,比如叱咤本地市場多年的大口九、煲金珠、茶之都……以及新近的連鎖品牌喜茶、茶百道、蜜雪冰城,不一而足。

    數據顯示,2022年,平南新增八千多家奶茶門店,從業人員達23萬人,全年營業額約340億元。相當于常住人口有110萬余人的平南縣,每5個人中就有一個從事奶茶行業。陳迪自豪地說,“隨便問(本地人),家里都有人是做奶茶的?!?/p>

    而這背后是平南人長達二十幾年的積累。根據平南縣奶茶協會的統計數據,早在2006年,平南人在全國各地開設的新式奶茶店達5萬多間,占據當時國內新式奶茶市場份額的八成多。平南縣奶茶協會秘書長陳仁勝記得,“當時最‘瘋狂’的時候,我們那個自然村,有一百多戶村民,奶茶店就有185間?!?/p>

    奶茶街上隨處可見正在裝修的門店(南方人物周刊記者 王佳薇/圖)

    奶茶店的平南模式

    平南人從事奶茶行業最早始于1990年代末。

    1990年代,珍珠奶茶從臺灣地區傳入大陸,“物料和供應鏈由臺灣人壟斷”。陳仁勝記得當時廣州學校門口的奶茶店,一杯奶茶平均售價5元。

    最先在廣東開奶茶店的平南人是陳有杰,他也是平南縣奶茶協會的現任會長。1999年,在廣東從事榨油的陳有杰起了開奶茶店的心思,他改良了臺灣朋友告訴他的配方,改用大桶沖泡茶葉,配上不同口味的水果粉和糖,在廣州龍洞開了自己的第一家奶茶店“臺客聚吧”,每杯奶茶只賣一元。開業當天就賣出去8000杯。他隨后又在廣州開了幾家店,復刻“臺客聚吧”的模式,火爆程度與前者相當。

    “周一到周五每天能賣3000杯左右,周末每天能賣4000至5000杯。除去加工、人工、租金成本,比較旺的鋪面一天能賺一兩千塊?!边@在當時來說是一個巨大的數字,“我們在農村種十幾畝地,一年下來才掙三五千?!标惾蕜傩χf。

    等到隔年春節回鄉,陳有杰的成功經驗傳遍了家鄉東華鎮關塘村,附近鄉鄰們紛紛上門向他討教致富經。他和幾個兄弟坐在一起商量,“開奶茶店確實是一條發家致富的好路子”,后來帶著6個同鄉一起去廣東開奶茶店。陳仁勝就是其中之一。

    陳仁勝的第一家奶茶店開在廣州番禺。名叫“綠島村”,啟動資金花了1萬6000,和表弟一起,奶茶配方、制作方法來自于陳有杰。生意愈做愈好。第二年,兄弟兩人分家,各自經營店鋪?!爱敃r我們和會長他們分了兩個生產隊,一邊是‘大臺北’,一邊是‘綠島村’?!?/p>

    最初幾年他們有個不成文的規定:配方只教平南人,不教外地人?!八栽缙谠趶V東開奶茶店的(人)九成都是平南人?!彼麄儽舜思s定,“只要周圍一公里內有平南人的店,就不開了?!?/p>

    東北農業大學經濟與管理學院的教授王剛毅曾于2019年末去平南調研。他發現基于宗族關系而形成的奶茶生意,幫助當地農戶迅速形成了全國奶茶店網絡,而這些平南人之間“沒有相互競爭”,而是通過進一步發展從原材料采購到營銷的精細分工形成了產業集群。

    等他們在外地站穩腳跟,再將奶茶店開回平南?!跋喈斢谝粋€樣板間,給大家看看開奶茶店是怎么一回事,帶動大家出去開?!薄盁崃ρ币彩沁@么做的。2018年,在廣州經商的陸金養受同鄉藍培松的邀請,回到老家平南開了當地第一家“熱力雪”門店。彼時,這個奶茶品牌已成立兩年,主要分布于廣東各個鄉鎮。如今“熱力雪”在平南已有4家門店,在廣西各地也開了四五家。

    但這種模式仍然奏效嗎?可以持續多久?

    陳仁勝給我講了一個故事:“過去我們沒有加盟這種概念。鄰村一位姓蘇的老板在廣東開奶茶店很成功。同村的很多親戚朋友沒什么本錢,都去找他開店,他出錢開店,收回成本后(的利潤)一人一半。他通過這種模式在廣東鋪開,在2008年之前開了76家奶茶店,其中他獨資的有8間,其余68間是合伙。后來連鎖品牌慢慢崛起,他的路走不通了,好多店因為生意不好賣掉了。到2015年,七十多間店漸漸都沒了。他現在已經轉行了?!?/p>

    平南人開奶茶店最鼎盛的時候,一如平南縣奶茶協會總結的那般——“平南人2006年在全國各地開設的新式奶茶店達5萬多間?!笔嗄赀^去,陳仁勝告訴我,“2020年之后,平南人在全國開奶茶店的數量也基本保持在這個數字?!?/p>

    平南縣奶茶協會2021年的數據顯示,平南奶茶品牌占國內行業約12%的市場份額,僅為巔峰時期的四分之一。

    這背后的成因復雜,既有連鎖品牌、龍頭企業的擠兌,也有平南奶茶自身難以形成規?;l展的現實?!懊鎸︻^部一線品牌的競爭,平南奶茶家族式的抱團發展模式勢必要弱化,他們要適應風投資本,不然從品牌打造、資金、實力以及團隊管理上都不及前者?!睆V西壯族自治區茶葉科學研究所高級農藝師羅躍新說。

    最近兩年,喜茶、幸運咖、蜜雪冰城等連鎖品牌的接連入駐給平南奶茶帶來不小沖擊(南方人物周刊記者 王佳薇/圖)

    “我們平南人模仿能力很強的”

    奶茶行業里,平南人主要集中在中低端市場,以低價取勝。但“桃李茶咖”不是。

    在平南采訪的幾天里,許多人都跟我提起過“桃李茶咖”。平南縣奶茶協會的工作人員說這是本地年輕人最喜歡去的奶茶店,“味道不錯”;一家大排檔的老板娘說自己晚上9點下班后喜歡和朋友一起去“桃李”,“那兒很時尚?!?/p>

    瀏覽點評網站,“桃李茶咖”居于平南縣奶茶店鋪人氣榜的第二名,第一名則是霸王茶姬。而在社交媒體上,有許多關于這家奶茶店的探店帖文。

    “我們的起步模式、產品和別家還是有差異的,包括裝修?!薄疤依畈杩А钡呢撠熑死钏N邊說邊向我展示店內新推出的新中式茶飲:精美的茶壺里沏著紅茶,旁邊擺著幾只精巧的茶杯,一切更接近傳統的喝茶?!艾F在(人)喝東西講究體驗感,喝杯茶不只是喝杯飲料那么簡單??赡苌狭四昙o的人會喜歡喝這種。我想做所有年齡段都可以喝的店,不想被‘只有學生喜歡喝奶茶’的印象捆綁?!?/p>

    仔細打量“桃李茶咖”,它的裝修現代,以米色調為主,在兩百平米的空間里,有一整面墻被用來展示茶具與茶器。這是李薔從外地探店時學到的經驗之一。點單區域有3位店員,6個制茶的機器。店內一共十幾張桌子,桌椅都是白色的,戶外位則是黑色。下午4點,店里坐了四桌顧客,店外數量相當。其后一個多小時里,不斷有顧客進店拍照、“打卡”。我還目睹了一對新婚夫婦在店門口的窗戶前拍婚紗照,店員說這些并不需要支付費用。

    它確實和平南本地一些奶茶店不同,比如它單杯奶茶均價都在15元以上。點好一杯陳皮咸檸檬茶,付了款坐下沒多久,店員端上來一杯一升容量的檸檬茶?!鞍巡杷偷筋櫩兔媲?,這是我們和別家不一樣的服務?!崩钏N后來解釋。店里聞不到煙味,也沒有打牌的人。這些在別家奶茶店司空見慣的事在李薔看來“給人感覺不專業,對茶不好,翻臺率也不高”。

    迥異于前輩們開奶茶店的經驗,“桃李茶咖”完全扎根于平南。2016年,24歲的李薔辭去酒店文員的工作,“抱著玩一玩的心態”開了“桃李茶咖”的第一家店“桃李&茶”。從前她喜歡各地探店,看裝修,看口感,也看流程?!拔一旧虾冗^人家的一些東西,去原料市場走一圈,然后自己回來琢磨一下基本就能懂?!奔依镫m然也有親戚從事奶茶,但李薔與合作伙伴全都是自己摸索。

    對于借鑒,她從不避諱,“我們平南人模仿能力很強的?!遍_店頭幾年,“桃李茶咖”從店內裝潢、產品線到包裝標識都像是翻版的奈雪的茶?!八麄兊闹ナ坎韬芙浀?,肯定要去試試人家的芝士為什么那么滑?!彼齻儗⑾膊?、奈雪的茶視為自己的對標對象,“這在本地市場是一塊空白?!笔聦嵰驳拇_如此。

    “桃李&茶”在本地二三十歲的年輕人群體中頗受歡迎。它最初開在一條巷子里,啟動資金20萬,李薔與合作伙伴各出一半。漸漸地,顧客越來越多,兩年后,她們把店搬去了奶茶街,一開就是四年。

    2023年,出于種種原因,店鋪搬到了一棟寫字樓下面,距離奶茶街不到兩公里,改名為“桃李茶咖”。她們搬走后,奶茶街的那間店鋪再沒租出去。

    但營業額并未因此受到影響,“我們的顧客基本上都是老顧客,我有的顧客從單身喝到生寶寶?!闭勂疬@些經歷,李薔自詡是運氣好,“趕上了風口,沒賠過錢?!眲摌I最初的兩三年,許多同齡人和她一同瞄準了奶茶店的生意,“不過他們可能堅持的時間沒那么久?!?/p>

    她的創業故事算得上幸存者偏差。在平南,最體面的工作仍是體制內的公務員。

    重新裝修后的熱力雪(南方人物周刊記者 王佳薇/圖)

    內卷之下

    2022年,李薔接受媒體采訪時說,“奈雪、喜茶不會來我們這些縣城,但人的消費總要向前,不能老是停留在上學那會兒,喝三四塊錢的奶茶?!?/p>

    一年后,喜茶入駐平南。

    “說不影響是假的。門店越來越多,蛋糕就這么大?!崩钏N最直觀的感受是“今年比去年難”?,F在,“桃李茶咖”每月的營業額與去年同期相比平均少了一萬多元。

    每位我接觸過的受訪者都講到了連鎖品牌對本地奶茶店的沖擊。陳迪更是直白,“奶茶店現在已經到了內卷的狀態?!彼奈迥昵安皇沁@樣的,“當時一杯奶茶只要好喝、有地方坐著消遣就賣得出去,但是現在顧客對服務、裝修、營銷的要求全部提上來了?!?/p>

    在來自不同價格區間的連鎖品牌奶茶店的攻勢下,“熱力雪”的店員王磊發現大概每隔七八個月奶茶街上的店鋪就會更新一波?!伴_得下去的店首先是門頭(招牌)要干凈,服務要好,奶茶的口感要好,用料也要更健康?!痹凇盁崃ρ?,王磊被要求一定要對進店的顧客說歡迎光臨,招呼客人就坐?!翱傊褪亲尶腿烁械绞娣?。這是餐飲業再正常不過的服務?!?/p>

    2022年,“熱力雪”旗艦店重新裝潢了一番,陳迪說現在是“‘熱力雪’3.0版本”。不同于2.0版本,新的門店招牌改成了橙色,logo也換了?!霸谕獾毓ぷ鞯娜肆晳T了大城市裝修比較亮一點的門店,如果他們回到小城鎮發現有一個品牌與那些店差不多,會更情愿來這家店?!钡珜嶋H效果很難說。

    在羅躍新看來,相較于喜茶、奈雪的茶這類連鎖品牌,“價格低、定位低”的蜜雪冰城對于平南大部分奶茶品牌的沖擊更大,“因為它們的消費人群是一樣的?!钡_躍新的態度積極,不同于連鎖品牌的資本加盟模式,“平南奶茶的原材料供應、品控、對員工的管理都更靈活?!?/p>

    那么為什么早早起步的平南奶茶沒有發展出一個能夠與連鎖品牌分庭抗禮的品牌?

    在羅躍新看來,“平南縣茶園基地規模較小,年產量不能滿足奶茶企業對優質原料的需求。規?;瘺]有形成,就沒辦法擴大市場占有率,與別的品牌競爭?!?/p>

    平南縣奶茶協會會員品牌,其中不乏一些模仿連鎖品牌logo的品牌標志。正如李薔說的,“我們平南人模仿能力很強的”(南方人物周刊記者 王佳薇/圖)

    陳仁勝則認為還是思維格局的問題,“我們的小農意識根深蒂固,開奶茶店賺了錢之后想的是回平南買房買車?,F在經營公司,做品牌投入是非常大的。比如國內一個大品牌的策劃方案動輒幾百萬,這種投進去不知道能不能賺回來的事情,大家未必愿意做?!?/p>

    “熱力雪”的負責人陸金養接受媒體采訪時曾說,“平南奶茶還是太自私,我們這么多牌子,大家把資源整合,早就可以在全國出一個很大的品牌了?!?/p>

    但這確實有困難。2018年,平南縣奶茶協會成立,召集了50個平南本地的品牌,本意是想統一采購原料,為協會會員爭取到更優惠的價格。這件事只堅持了近兩年,后來由于新冠疫情的影響擱置至今,協會也沒再擴招任何品牌。

    為了促進平南奶茶產業的發展,平南縣政府2021年成立平南奶茶產業發展工作專班,并出臺相關文件,提出“打造奶茶供應鏈體系;全力推進奶茶原料生產基地建設;重點打造區域品牌和地理標志商標等”。

    這在陳仁勝看來同樣有困難,“打造產業集群的確需要政府的大力支持,但我們手頭上的會員也是各自為政,企業大部分在外地?!?/p>

    大部分奶茶店從業者在采訪中說自己還未感受到政府的政策支持?!跋M闹С至Χ仍俅笠恍?,把奶茶做成我們平南的名片。這兩年各地的人也有來平南調研考察奶茶的,至少我們高速和高鐵站的出口可以立一個平南奶茶的標牌吧?”陳仁勝說。

    (陳迪、小寧、王磊、李薔為化名。)

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    南方人物周刊 2023 第778期 總第778期
    出版時間:2023年12月25日
     
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